找虚拟人物代言的好处,虚拟形象代言人

1、什么是品牌虚拟代言人?

   目前，营销理论和实践中对明星作为 品牌代言人 的研究较多， 但对于品牌虚拟代言人的研究， 尤其是对本土品牌的虚拟代言人研究却没有引起较多的注意。 主要原因是，以明星作为 品牌代言人 近年来在营销活动中被大量使用 ，并造就了许多了成功的 品牌 ，如步步高，广州立白，三九胃泰， 非常柠檬等著名品牌。

2、做虚拟有什么好处？

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3、求论文资料<广告形象代言人的作用>

   消费文化背景下的广告形象代言人研究

形象代言人指代表组织或集团进行信息传播活

动的人物和形象,当形象代言人出现在广告活动里

并成为广告的主要组成部分时,则称为广告形象代

言人。当代文化正经历着视觉化转向,意义在当今

世界除了借助口头和文本传播之外,还借助于视觉

来传播。广告是典型的视觉文化样式。广告中的形

象传达信息、提供快乐和悲伤、影响风格、决定消费,

而且它还能调节权力关系。那么我们不仅要问:谁

会被挑选来代言广告?谁会对广告中的视觉形象所

提供的何种东西产生幻觉?这些问题也正是本文所

要研究的。

一、消费社会的形象霸权

形象最初是指对现实的某种视觉性表述———或

是实际的(就像在图画或照片中),或是想象的(就像

在文学或音乐中)。雷蒙·威廉斯(Raymond Wil2

liams)在他的著作《Keywo rds of Cult ure and Soci2et y》中对形象一词进行了历史情境的梳理。他指

出,英文词image(意象)的最早意思源自世纪,

指的是人像或肖像,其词义可追溯到最早的词

源———拉丁文imago(Imago词义演变到后来便带

有幻影、概念或观念等义)……。image这个词蕴含

了一种极为明显的张力,介乎“模仿”(copying)与

“想像、虚构”(imagination and the imaginative)两

个概念之间。这些有关image的诸多用法后来被另

一种将image用在名声上的用法所超越……其意思

是“可感知的名声”(perceived reputation)。[1]image

作为“可感知的”(perceived)名声或特色之意涵,彰

显了其商品化的操纵过程,故商品社会中的形象现

在一般是指为了吸引公众而非复制现实、人为创造

的某种人工制品或公共印象。这意味着其中必有一

定程度的虚妄,以至现实难同其形象相符。本文的

研究对象———广告形象代言人即是这类人工制品或

公共印象。

法国哲学家德波阐述了消费社会的形象霸权。

在其影响深远的《景象社会》一书中,他开宗明义地

切入了一个基本主题“:在那些现代生产条件无所不

在的社会中,生活的一切均呈现为形象的无穷积累。

一切有生命的事物都转向表征”。德波的理论实际

上是指出了当代社会的商品生产、流通和消费,乃至

在这种生产关系中形成的人与人的关系,均由形象

作为中介。换言之,资本主义的商品生产、流通和消

费,己经呈现为对形象的生产、流通和消费。商品以

其显著的可视性入侵到社会生活的各个层面。在这

样的社会中,与其说是在消费商品,不如说是在消费

形象价值。商品的使用价值逐渐被其外观的符价

值或形象价值所取代。[2]中国传媒大学广告学者何

辉的研究表明,中国的一部分消费者日益成为高度

成熟的消费社会的生活者“,已从功能、效率等功能

性的层次超越至游戏及符等感性的层次,且再进

一步寻多样化生活世界了”,这也与市场营销从以

产品为中心转到以消费者为中心的转向相一致,这

必然会使混合使用产品信息、产品印象、个性化以及

生活形态等多种形式的广告得到发展,而对于产品

印象、个性化以及生活形态的描述,视觉符远比文

字信息的记录来得更为感性、形象和栩栩如生,从而

更令人向往。当下社会已进入认同感经济时代,认

同感经济实质是典型的体验经济。正如美国人沃尔

夫在他的《娱乐经济》一书中所说的,体验经济是“从

有形消费品到花钱买感觉”。体验是一种客观存在

的心理需要,而消费成为一种体验则是人们体验需

的新趋势。随着人们物质需要的满足以及生活节

奏的不断加快,富裕而又忙碌的人们会对体验有越

来越多、越来越强、越来越富有想象力的消费需。

作为一项重要的广告策略,广告形象代言人正日渐成

为消费者完成其消费体验的重要而直接的方式。

二、广告形象代言人背后的权力

话语

广告代言人的形象塑造是典型的商品运作。形

象代言人是一个由商业社会、大众传媒和人们自身

共同制造的消费符,被广告商依其走红程度和市

场召力标价出卖,广告商与媒体合谋,共同运作,

把形象代言人推向市场。广告话语是社会关系,更

是一种权力关系。强大的资本为广告提供了付费言

说的机会,广告话语以资本为支撑,是资本在话语权

方面的表现。同时,它还展示社会互动关系之中的

权力运作。具体而言,表现在以下方面:媒体的大量

宣传使各类形象代言人获得无与伦比的知名度,他

们一旦进入大众传媒,也就进入了公共空间。媒介

报道可以赋予个人、群体、制度、事件或问题以显赫

声望,并且通常还具有使它们的威信合法化的能力,

即媒介的地位授予(status conferral)功能。博尔斯

坦也曾经说过,知名度是一种反复叙事,知名人士们

可资炫耀的就在于他们的知名度本身、知名这一事

实。大众传媒前聚集的成群的观众凭借自身数量的

力量,赋予了偶像以魅力,偶像的魅力使观众成为一

个群体,而世界范围内的大众传媒也便利了偶像崇

拜和“榜样”供给的互动。因此,人物形象大规模进

入广告,崇拜文化与广告之间发生了密切的。

套用布尔迪厄使用的术语,广告与文化艺术作品的

关系象征着经济资本对文化资本的征服。人们必须

看到,这种征服不是以击败文化资本而告终;相反,

广告巧妙地调集或者征用文化资本为之效力。如同

人们所看到的那样,由于高额报酬的收买,许多著名

的文化人士,尤其是电影或电视明星现身屏幕,利用

自己的声望推荐某种品牌的商品。他们不惜屈从于

拙劣的导演,甚至愿意充当欺世之谈的代言人。许

多社会名流的声望、权威、信誉迅速地被挪用于某种

商品的担保;作为特殊形式的利润分成,这些社会名

流从广告宣传的企业那里获得了高额报酬。[3]正如

英国艺术家约翰·伯格(John Berger)在《观看

的方式》(Ways of Seeing)一书中指出的,在高度发

达的资本主义社会里,当广告已经成为经济和文化的生命,并且建立起一个无处不在的视觉意象系统

以控制和支配人们的消费,又通过这种支配去支配

人们的文化和政治行为的时候,广告绝不会忽视传

统文化艺术提供的资源。众多迹象表明,经济资本

与文化资本的联手将是公共领域的未来主宰,广告

无疑是这两种资本汇聚合流的特殊形式。

我们还注意到,形象代言人在消费社会中正充

当着“模仿样板”的角色,千千万万的人都在虔诚地

依照其示范来决定自己的衣、食、住、行,什么是他们

必须珍惜和争夺的,什么则不必。从某种意义上说,

形象代言人俨然成为当今社会文化秩序的组织者和

领导者。况且,形象代言人作为“活样板”的形象通

过电视、报刊、画报、录像带等大量复制和转述,形成

一个由商品市场和各种强大的经济和文化机构的结

合做物质基础的引导机制。[4]在个体进行的生活政

治会挤开所有其他政治游戏的世界中,榜样发挥了

先前政治纲领和宣言试图发挥的功能,他们告诉茫

然失措的人为什么要活着,以及如何追值得为之

而活着的东西。(比如,巩俐一脸笑真诚地告诉

你:巴黎欧莱雅,你值得拥有。)用波斯特的话说“:我

们可以从不同的角度看待电视广告,…可以不把广

告死板地看作是经济事件,而把它看作是一种社会

政治事件,它讲述着或参与着社会场中各种力量之

间正在进行的游戏。”[5]以霍克海默和阿多诺为代表

的法兰克福学派干脆称“广告本身纯粹是社会权力

的展示”。

三、广告形象代言人背后的消费意

识形态

探讨形象的意义是要认识到它们是在动态的社

会权力和意识形态中被生产出来的。意识形态是存

在于一切文化内的信仰系统。形象是一种生产和突

出意识形态的重要方法。朱迪斯·维廉森(Judith

William n)在《广告解码》(Deco ding Advertise2

ment s)中就成功地运用了阿尔都塞的意识形态理

论分析了广告中的意识形态。她指出,与所有的意

识形态一样,广告通过“召唤”来发挥其功能,它产生

了各种主体,而这些主体反过来又隶属于广告的各

种含义以及广告的消费模式。在广告所设置的语言

环境中,它通过“你”这个代词来把你召唤为一个假

想的主体,在由“你”所开的假想空间中“,我”认识

到了自己的存在,并变成了广告中那个假想的“你”。

由于这个“你”实际上是一个由广告创造的虚假主

体,所以这样的过程是一个主体的“误识”过程。广

告在讨好我们,让我们很快乐地想到我们就是广告

话语中的那个特别的“你”。而我们在这样想的时候

就已经变成了其物质实践的主体与附属品。[6]

在视觉文化时代,广告的这种询唤功能更主要

地是通过其塑造的形象代言人来完成的。广告商通

过隐喻、转喻(注:泛指一种话语现象,这种话语形象

是以形象为焦点、以语境为载体框架、以超出自身之

外的意义为表达旨归。)等情感移植和欲望修辞手

段,为受众塑造出完美生活的榜样和范本,它不断召

唤受众通过商品消费进入理想生活的虚幻图景,而

受众也不断地在消费形象中获得意义,找到快感。

明星可能会从人们的身边走过,但明星永远生活在

别处。在通常的想象之中,明星是这个时代最惬意

的一批人,他们周游世界,收入丰厚,香车豪宅,绯闻

不断,他们所从事的艺术或者体育带有很大的娱乐

成分,他们赢得的崇拜使他们成为一个最有感召力

的阶层。对于那些没有足够的经济资本或者家族背

景出人头地的少男少女说来,明星梦是最大的幻想。

如果某种品牌的洗发剂、矿泉水或者移动可能

与明星的生活沾边,那么,慷慨解囊就是进入这种幻

想的中介。[3]于是,在消费社会里,广告形象代言人

越来越具有了这样一种功能:它就像神奇的魔镜,消

费者从中能时刻读到自己,读到自己的需要、自己的

身体、自己的魅力、自己的美丽动人之处———它们是

什么,它们在哪里。在广告的“形象化”中,生活的快

乐就是一件件具体的物品,生活的意义就是对物品

的消费、占有。至于生活的其他一切,则统统被逐出

感性的“形象”,并且不断地被人们遗忘。

四、广告形象代言人身份变迁与大

众精神取向、价值观念、审美

风尚的变化

著名作者苏童曾说过,进入我视线的广告踪迹,

我发现它的确是循着关于时代、新生事物和人物辈

出的历史之河逐水而居的。沙特·加利(Sut Jhal2

ly)也指出,广告“作为现实表现的‘反映’,不过是从

现实反映中抽取出来的一部分……广告形象事实上

就是社会现实的一部分”。事实上,所有文本都是社

会文献,它们不仅反映,而且也回应它们所处的历史

环境。在对广告形象代言人这一仪式化的符表达

的建构过程及受众解读的研究中,我们可以了解这

种观念、欲望、动机和意志,从而增加对中国社会变

迁的感性认识。

形象对观赏者和消费者的影响,在精神层面上

更取决于它们所引发的广泛的文化意义和它们被看

时的社会的、政治的和文化的语境。回顾中国广告

形象代言人的发展历程,我们不难发现,在中国,生

产型偶像向消费型偶像的转化以及相应的大众生活

观念的改变是非常快的。在年代初期与中期,中

国的主要媒体中的偶像性人物是陈景润、乔光朴、陆

文婷等生产性偶像,他或她们身上体现的是一种个

人奋斗与积极进取的生产性伦理。比如,以爱因斯

坦命名的衬衫、雪茄风靡一时,摘取“数字王冠上明

珠”的科学家陈景润也曾经做过药品广告。当头顶

人民艺术家光环的李默然做了中国第一个吃螃蟹的

人,并代言了深圳三九集团的三九胃泰药品广告后,

一时引起了轩然大波。因为普罗大众从心理上不能

接受李作为消费符出现在荧屏上,他们把现实生

活中的李与银幕上塑造的诸如邓世昌之类的民族英

雄形象混为一谈,对他们来说,李的形象存在于想像

与现实之间的某个地方,它游弋在一个象征的空间

中,寄托着大众对中国传统文化语境中完美的理想

人格的追,这是一种“政治———道德一体化”的文

化价值理想。自年代至今的这十五年是整个中

国社会阶层和中国文化产生广泛的结构性变异的时

代,广大民众在精神取向、价值观念、审美风尚等方

面都产生了迅速而深刻的变更,进而形成了整个中

国社会在文化层面上的精神分化与重组。在此背景

下,广告形象代言人的身份变迁就显得意味深长。

年代以来,充斥于广告中的人物形象几乎一律都

是消费偶像———演艺界的各种明星。“今天的大众

英雄不再是强有力的帝国的缔造者、发明家或有成

就的人。我们的名流是电影明星、歌星以及奉行享

受哲学而不是苦行哲学的闲人。”出现在广告中最

多的名人是各种明星。明星由于在银幕与其他媒介

上的公开表演而出名,并被视为各种文化群体之内

与之间重要象征的个体。明星属于现代的、世俗的

肖像(icons),是公众从其舞台与银幕之上———或之

外———的虚构外貌与表演中产生的种种理想与价值

的化身。广告中的明星及其现身的或奢侈、或温馨

总之充斥着廉价的幸福感的各类生活场景,无时不

在强调现实生活满足的必要性和绝对性,强调了通

过物质占有和消费实现大众生活享受的直接可能

性。明星娱乐着大众,大众消费着明星,虚拟与现实

的交织张扬着人在世俗幸福中最普遍的物质欲望。

除此之外,步步高无绳广告中的“小男人”

这类“平民化”形象“、超女”李宇春这类颠覆传统审

美观的“中性”形象以及憨态可掬的“光明牛”等卡通

形象代言人的大行其道和深受欢迎,这一切都表征

着年代以来中国社会民众价值观念和审美风尚

的多化。比如“超女”李宇春一夜成名后,就代言

了多家以青少年为目标消费者的产品广告。她俨然

成为了众多青少年心中的精神领袖,扮演着精神导

师的角色。美国著名社会学家D·理斯曼在他那本

经典的社会学名著《孤独的人群》中指出,当一个社

会的人口出生率和死亡率都有所下降、人们的基本

物质生活需要已经满足、消费和闲暇生活变得日益

重要的时候,就会出现一种他人引导型的社会性格

类型。“一切他人引导型的人有一个共同的特性,即

他们把同龄人当作个人引导的———无论是直接

认识的,还是通过朋友和大众传播媒介间接认识

的”“,他人引导的人所追的目标随着这种引导的

不同而改变,然而,只有追过程本身和密切注意他

人态度的过程在一生中保持不变”。[7]这就不难理解

“玉米”(甚至也不乏老玉米)们对李宇春近乎宗教迷

狂般的追捧和崇拜。步步高无绳小男人篇则一

改影视广告中常见的成功男人形象,日常的家居生

活和小人物世俗生活的快乐充分张扬着大众意志的

生活享受权利,无不体现出民众价值观念和审美风

尚呈现出由统一向分化、由教化模式向消费模式、由

社会活动向个人娱乐的转变,从而观照出整个社会

文化的大的改变。[8]

权威的失落与凡人的胜利,卡通时代的来临与

永恒的知名度叙事,形形色色的广告代言人组成了

最为生动的现代浮世绘。

参考文献:

[1][英]雷蒙·———文化与社会的词汇[M].

刘建基,·读书·新知三联书店,:

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[2][J].福建论坛·人文社会科

学版,～.

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[5]马克·———后结构主义与社会语境

[M].范静哗,.

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京大学出版社,:.

[7][美]理斯曼,格拉泽,———美国人性格

变动之研究[M].沈阳:辽宁人民出版社,:～.

[年代中国审美风

尚变革的基本认识[J].思想战线,():.

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